Kundresa: Visualisera resan genom en kundresekarta!

En kundresa beskriver, som namnet antyder, resan som kunden gör med din produkt, tjänst – eller till och med tillsammans med ditt företag. Ofta så beskriver du kundresan genom att göra en så kallad kundresekarta [2].

Varför du bör visualisera din kundresa

Det finns många fördelar med att du bättre förstår din kundresa. Här är några exempel:

• Det blir ett annat fokus. Istället att du tittar inifrån företaget (och på interna processer och system), så ser du mer till kundens perspektiv och hur kunderna upplever företaget, utåt sätt. Om du fokuserar mer på processerna och systemen inne i företaget så är det lätt att kundresan blir krångligare och mer svårförstådd. Kundresan sätter istället kunderna och användarna i centrum av hela processen.
• I större företag så ger en kundresekarta ofta effekten att din organisation får en gemensam bild av vem kunden är, vilka kanaler kunden interagerar med… Samt vilka utmaningar som du hittar under kundresans gång. Du samlar helt enkelt din organisations kunskap om kunden och användarna på ett gemensamt ställe.
• En bonus är att du ofta upptäcker olika behov som kunderna har, som din produkt eller tjänst just nu saknar.
• När du visualiserar din kundresa blir det även tydligare när olika överlämningar sker i processen, till exempel när olika personas interagerar med varandra, och även när processen börjar och slutar.

Personligen rekommenderar jag att du visualiserar kundresan tillsammans med personer från olika kompetenser och bakgrunder, till exempel:

• Någon från affärssidan / som har domänkompetens.
• Någon med teknisk bakgrund (exempelvis utvecklare, arkitekt eller liknande roll).
• En eller flera personer som representerar kunden och användarna (allra helst användarna själva!).

Anledningarna till att jag rekommenderar att du visualiserar kundresan tillsammans med andra i din organisation är flera. Dels så får du ofta en bredare bild av kundresan på detta sättet. Du ser även till att fler personer blir involverade och investerar sin tid i att skapa en uppfattning av ditt företags kundresa.

Det kan också vara en god idé att du kopplar din kundresa till olika affärsmål som du och ditt företag har. Exempelvis öka försäljningen inom ett visst område, ökad kundlojalitet, sänkta utvecklingskostnader, och så vidare.

Vad är touchpoints?

Touchpoints är, som namnet antyder, berörningspunkter som dina kunder och användare har med din produkt, tjänst eller företag.

Exempel på olika touchpoints är exempelvis när kunden:

• Ringer in till support eller använder self-service för din produkt / tjänst.
• Fyller i ett formulär på din hemsida.
• Köper en produkt via din webshop.
• Ringer en säljare från företaget.
• Bokar bord på din restaurang.
• Tittar på en produktdemo.
• Använder din produkts gränssnitt.
• Gillar ett inlägg på ditt företags sociala medier.
• Skickar e-post till ditt företag, med förslag på produktförbättringar.

Touchpoints kan både vara digitala och analoga, beroende på vad det är för typ av produkter och tjänster som du utvecklar.

Vad består en kundresekarta av?

En kundresekarta består oftast av följande komponenter:

• Aktörer, ofta knutet till den persona vars resa du visualiserar. Det här kan även vara kopplat till kundens behov och vad kunden går igenom i allmänhet.
• Faser som kunderna tar sig igenom. Ett vanligt ramverk som du kan använda dig av är exempelvis AIDA-modellen, som står för Attention, Interest, Desire och Action. Men det finns många andra varianter. Lego använder sig exempelvis av faserna “Before”, “During” och “After”. Personligen brukar jag ofta ha faser som är mer knutna till produkter inom IT och liknande, till exempel “Upptäckande”, “Installation”, “Användning” och “Support”.

För varje fas så kan du sedan ha all möjlig data, exempelvis:

• Relaterade användarmål och affärsmål. Om du inte kommer på några mål så kan du fråga dig varför en viss fas i kundresan behövs överhuvudtaget (utifrån kundens perspektiv).
• Vilka uppgifter (på en mer övergripande nivå) som en persona utför, gärna i sekventiell ordning om möjligt.
• Användarbehov för respektive fas (“vad tänker användaren och vad behöver användaren i ett visst läge?”)
• Saker som funkar bra respektive dåligt för kunden eller användaren. Det kan vara värdefullt att du även kartlägger vad kunden faktiskt känner och upplever under en viss fas (exempelvis frustration, glädje), för att göra datan mer levande.
• Möjligheter / information om hur du kan förbättra kundresan (exempelvis förslag på funktionalitet som kan lösa specifika problem, eller adressera ett användarbehov).
• Så kallade “touchpoints”, dvs vilka olika system interagerar användaren med under resans gång. Det kan vara allt ifrån digitala till analoga verktyg, exempelvis mobilen, datorn, eller specifika program. Dessa touchpoints kan du också dela in i exempelvis vilka som är mer kundfokuserade system kontra sådana system som används i bakgrunden av exempelvis din organisation. Här någonstans börjar gränsen gå mellan tjänstedesign och UX-design, enligt mig… Även om det finns många likheter mellan båda dessa varianter av design.
• Pre-conditions och post-conditions – med andra ord, vad händer innan kundresan har börjat? Vad händer efteråt?

Kundresa mall – så här kan du visa kundens behov

Jag har satt ihop en mall för dig som vill bättre definiera din egen kundresa. Mallen hittar du här:

Kundresa – mall (PNG)

Om du använder mallen ovan, länka gärna till denna artikeln.

Ska jag vara ärlig så behöver du inte krångla till det med att skriva ut en kundresekarta heller. Ibland räcker det alldeles utmärkt med att du sätter upp en motsvarighet i Excel eller Google Sheets, speciellt om du främst vill visa din kundresa som ett internt dokument inom ditt företag.

Exempel på kundresor som andra har gjort

Det finns gott om exempel på kundresor, som du ofta visualiserar i en så kallad kundresekarta (customer journey map på engelska).

Här några exempel på olika kundresor:

• Nielsen Norman Groups artikel om journey mapping (som innehåller en massa grymma allmänna tips när du ska bättre förstå kundresan).
• Legos customer journey map, som delar in faserna i Before, During och After.

Är det någon skillnad på en digital kundresa, kontra en analog?

Som jag ser det så kan kundresan spänna över både digitala och analoga verktyg. Det viktiga är att du visualiserar vad kunden upplever och gör under resan gång, vilka behov kunden eller användaren har. Det kan även innefatta att du anger så kallade “touchpoints”, det vill säga hur kunden kommer i kontakt med din produkt eller tjänst. Touchpoints kan vara såväl digitala som analoga verktyg.

Vad heter kundresa på engelska?

En kundresa kan också kallas för “customer journey” eller “user journey”, beroende på om kartan ska visualisera kundernas eller användarnas resa [1].

Vanliga misstag med att kartlägga kundens resa

• Du lägger för mycket tid på att visualisera och analysera kundresan i sig. Tänk på att visualiseringen av din kundresa i sig inte har något mervärde, om du inte agerar och faktiskt försöker förbättra dina produkter och tjänster, utifrån det du lär dig. Det är lätt att du fastnar och analyserar för mycket om du inte tänker dig för.
• Du tror att det är ett engångsarbete att visualisera kundresan. Att visualisera din kundresa är en ständigt pågående process, och du bör (precis som med annat UX-arbete) fokusera på att kontinuerligt uppdatera din visualisering av resan. Dels utifrån det du lär dig, och ifrån de förbättringar som du gör för din produkt / tjänst.
• Du baserar kartan enbart på intern kunskap inom företaget. Visst, det kan vara ett schysst första steg att samla all kunskap om dina kunder på ett ställe, men glöm inte att faktiskt fånga eventuell feedback, och göra intervjuer med din tänkta målgrupp, om du behöver. På så sätt får du en helt annan bekräftelse på om kundresan verkligen stämmer överens med eventuella antaganden som ni har gjort inom företaget.

Så här skapar du en kundresa för din produkt/tjänst

1. Börja med att skapa en så kallad ”prototyp för din kundresa”. Det kan vara baserat på den kollektiva kunskapen inom företaget exempelvis. Visualisera hur ni tror att resan ser ut och vilka antaganden som ni har av kunderna under vägen. Ofta finns det mer kunskap inom företaget om din kund än vad du kan tro. Det kan vara en bra start för dig att samla den kunskapen på ett ställe. Du kan utnyttja mallen för att samla information som jag har nämnt tidigare i artikeln, om du vill.
2. Validera din prototyp med kundresan med faktiska kunder och användare. Detta kan du få till genom att exempelvis göra intervjuer med faktiska (eller potentiella kunder). Om du redan har gjort intervjuer tidigare så kan du utgå från de personas som du har skapat tidigare.
3. Uppdatera och dokumentera det du lärt dig i din kundresekarta. Med andra ord, gör en ny iteration som fångar din kunds behov.

Efter att du har skapat din kundresa så är det också rekommenderat att du använder kunskapen kontinuerligt i dina projekt. Om du jobbar inom IT så kan du exempelvis se till att du planerar in eventuella förbättringar (som du har upptäckt när du visualiserat din kundresa). Planera in detta som kommande funktionalitet, som du behöver implementera.

Vad är nästa steg?

Att visualisera din kundresa är ett väldigt kraftfullt sätt att få samsyn och tydligare prioritering inom din organisation. Framför allt så är det en bra grundsten i en mer kund- och användarcentrerad process, när du utvecklar dina produkter eller tjänster.

Ett bra nästa steg efter att du har visualiserat din kundresa är att börja skapa olika prototyper och designer, som förslag på hur du kan förbättra kundresan utifrån det du har lärt dig. Detta funkar bra både om du gör helt nya produkter, eller om du redan har en existerande produkt som du vill vidareutveckla.